洽洽是如何取代傻子成为瓜子帝国的?

栏目:科技 来源:黑糖时尚网 时间:2019-08-01

安徽洽洽瓜子是合肥华泰集团旗下着名的零食品牌,合肥华泰集团成立于1995年,洽洽瓜子的辉煌业绩,正是华泰集团董事长陈先保一手打造。

陈先保是无锡轻工业学院(后来改名江南大学)82届毕业生,毕业后,被分配在安徽省商业厅管辖的糖烟酒公司做管理工作。九十年代中期,他毅然辞去了科长的职位,投身创办民营企业的浪潮。开始时资金有限,他租了个场地面积不大的车间,办起了生产儿童冷饮食品的小厂,主要生产一种儿童冷饮:维多利棒棒冰。

凭着对市场的认真分析和工作中的创新思维,他生产的“棒棒冰”很快受到少年儿童消费群的青睐。没有多长时间,这个冷饮食品厂的年销售额达到了近800万元。华泰集团仅用了几年的时间就完成了从小作坊生产到多元化投资经营的集团公司的跨越。

棒棒冰毕竟是一种产品差异化很小的产品,巨大的市场吸引了很多食品企业的加入,很快南方市场就饱和起来。此时,陈先保大胆提出了进军东北的设想。当时,企业管理层都感到很震惊,首先对东北市场不熟悉,加上东北特殊的气候和冷饮食品的特殊性。如果盲目进军东北,有可能使华泰战线拉得太长,很容易出问题。

但是,陈先保对进军东北市场很自信,在一片反对声中坚持自己的决定。果然,棒棒冰在东北市场卖得异常好。通过在东北市场的扩张,华泰集团营业额达到近千万元。这几千万元也为华泰的发展积累了资本。

1998年,棒棒冰市场饱和已经成为不争的事实。企业如何寻找一个突破口?一直是陈先保考虑的问题。同时,对于一个民营企业来说,仅仅停留在一两个产品上的小作坊式的生产是很难最终在市场上做大、做强的,要想赢得发展,就必需开发新的产品和市场。这一年,安徽有关部门组织企业家到外省考察。考察团每到一处观光结束集中乘车时,陈先保总是最后一个急匆匆地赶来。每次回来,他的手上总是提着自己买的一袋炒货。当时,其他企业家还和陈先保开玩笑,说:“陈总,你就那么爱吃零食。”而事实上陈先保是利用这次机会考察各地炒货市场。最终,他认为发展瓜子很有前途,并将炒货市场作为企业发展的新方向。于是陈先保在公司的高层会议上,提出发展瓜子的提议。这让与会的高管们确实吃了一惊。因为当时市面上已经有了傻子瓜子、小刘瓜子、姚生记瓜子等许多品牌。

陈先保首先需要给自己的瓜子起个响亮的名字。有一天晚上,他像往常一样外出散步。散步是陈先保每天思考问题的一种方式。突然,一阵快节奏的音乐打断了他的思绪。原来,路旁的空场上,一群人正在跳恰恰舞。动感的节奏、奔放的舞姿,给了陈先保强烈的刺激。一个时尚的品牌猛然浮现在他脑海里——洽洽。

陈先保选择“水”字边的“洽洽”自有他的目的。因为他已经设计了一个改炒为煮的生产思路。这个想法是陈先保吃出来的。有一次,他买了一个小品牌的瓜子,发现这种瓜子的瓜子皮非常白,嗑起来不脏手,而且瓜子仁还特别入味。陈先保仔细研究分析后,认为这种瓜子应该是先浸泡去粗皮,同时通过浸泡将咸味“喂”进去,然后再进行炒制。那么,如果直接煮制瓜子,岂不是又干净又入味?煮的瓜子当然需要用“水”字边的“洽洽”。从此,洽洽瓜子正式诞生。

1999年,洽洽瓜子面世后,很快得到消费者的青睐,产品供不应求。当年,洽洽瓜子的销售额达到将近3000万元。那年年底,陈先保又作出了一个出人意表的决定,到中央电视台做广告。这个决定再次引起管理层的反对。因为这笔广告投入需要400万元,洽洽瓜子的利润远远支付不起这笔投入。同时,产品本身已经供不应求了,完全没有必要打广告。但是,陈先保又一次在一片反对声中,坚持自己的决定,借钱投放了中央电视台的广告。2000年,洽洽瓜子的销售收入突破了1亿元,2001年销售额更是达到了4亿元。

那么陈先保是如何营销洽洽瓜子的呢?有这么几个绝招:

第一招:煮制瓜子

陈先保煮瓜子并不是把瓜子放到水里煮那么简单,而是形成了一套工业化生产的程序。改炒为煮,首先将葵花子与多种有益于人体健康的中草药,通过特殊调配后,“煮”到一起。这期间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序,力求颗粒饱满、品质优良。因此,洽洽瓜子形成了入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点。煮制瓜子不单是一个技术上的创新,也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破。

第二招:推出纸质包装

在推出煮制瓜子不久,洽洽又推出了颇有情调的纸袋包装,成为国内首家采用纸袋包装的炒货企业。其纸袋包装设计带有浓郁的传统色彩,再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事,与休闲食品的特性完美融合,同时纸包装也符合环保要求。将现代流行趋势与传统文化进行完美结合,洽洽抓住了消费者的眼球。

第三招:传统KA两手抓

有了产品、有了包装,还要有销售渠道,洽洽把终端突破放在了经销商身上,只有让经销商主动要求卖货,产品才能在终端有突出的表现。洽洽的原则是:一定要让经销商赚钱。他们用一种“小游戏”把这个意思传达给经销商,即在箱子的封口处,印上“慰劳金”几个字,每个箱里放2元现金,表达的意思是:“进我们的产品就有赚。”这个方法引起了经销商的好奇,纷纷吃进“洽洽”并把“洽洽”瓜子摆上货架,让消费者能以最快的速度接近它。

在搞定传统渠道之后,洽洽又将攻势转向KA卖场。一开始,沃尔玛、家乐福和麦德龙等要求严格的大型超市,对这个没有什么知名度的产品很不买账,拒绝其进场。洽洽采取“农村包围城市”的策略,在超市周围布点设柜,吸引进出超市的消费者成为“洽洽”的消费者。待“洽洽”赢得口碑后,超市主动上门进货……

第四招:塑造快乐

在缺乏品位的瓜子行业,洽洽将品牌定位于“快乐”。有了快乐的品牌定位,洽洽的广告策略就有了强烈的针对性:在最恰当的时间,选择最恰当的媒体,让最合适的目标消费者收看。

2001年,洽洽在当时着名电视娱乐节目《欢乐总动员》中,插播了半年广告,这个节目收视率高,观众大多是女性和青少年,这正是洽洽的目标消费群体,从而获得了很好的市场效果。

洽洽是如何取代傻子成为瓜子帝国的?

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